"Brindar la mejor experiencia al cliente es mi objetivo diario"

Blanca Segura desembarca en Zurich como Business Consultant en noviembre de 2015 y desde entonces no se ha movido de una organización donde ahora desempeña el cargo de Head of Customer Management & Sales. Muy resumida, su misión consiste en gestionar los centros que atienden al cliente o como lo que internamente se conoce como la Casa del Cliente: servicio (posventa), siniestros (apertura y consulta de siniestros de motor), retención y ventas ("por ejemplo, si un cliente se pone en contacto con nosotros por cualquier necesidad de su seguro tenemos una gran oportunidad para acompañarlo en el proceso y generar confianza”).

Pregunta: ¿Qué estrategia han seguido en la relación con el cliente desde el ángulo de su división de negocio?

Respuesta: Hemos concentrado en un único equipo las llamadas de primer contacto con el cliente, con ese cliente que quiere hablar con nosotros por cualquier motivo. La ventaja es que así propiciamos una experiencia homogénea, porque los clientes siempre se identifican con los mismos datos y a ellos siempre nos dirigimos igual.

P: Parece que buscan una relación tendente a ese número mágico: 360.

R: Empecemos por el principio. Aunque soy ingeniera y estoy a favor del orden y los procesos, a veces nos encontramos con cierta burocracia que puede ser excesiva. La eficiencia interna de las compañías es importante, pero es necesario siempre ponernos en la piel del cliente, y tener una mirada enfocada en sus necesidades, revisando procesos si es necesario. Abarcar cada rincón es difícil y no se consigue de un día para otro, pero tenemos herramientas que nos permiten medir los progresos, entre ellas la satisfacción y ése es un KPI fundamental.

P: Romper muros, despejar el bosque.

R: Es super importante proporcionar herramientas al equipo que va a atender al cliente para romper malas inercias y manejar las diversas situaciones de manera empática. En nuestro caso contamos con Empatía, un programa de formación en el que los gestores desarrollan la capacidad de ponerse en el lugar del cliente, identificando lo más rápido posible rasgos claves del carácter de la persona que esta al otro lado del teléfono. Además, también utilizamos inteligencia artificial para analizar el sentimiento de las llamadas.

P: Hablaba del KPI más crucial.

R: Se trata del TNPS (Transactional Net Promoter Score) y mide la satisfacción del cliente. Al terminar la llamada, se le formulan cinco preguntas (si recomendaría a Zurich a un amigo basado en su experiencia, motivo principal, si ha quedado satisfecho con el proceso, rapidez y eficacia y calidad del servicio). Se promedian las respuestas y se otorga una puntuación. Aparte del número, el cliente puede ser más concreto si lo desea. Zurich establece objetivos específicos para cada equipo, lo que fomenta una experiencia positiva para nuestros clientes y nos permite tener una mirada más centrada en el cliente.

P: Esa unificación a la que se refería al principio también tiene nombre: la Casa del Cliente.

R: Sí, había una oportunidad para mejorar la experiencia de nuestros clientes optimizando nuestra organización interna y uniendo los diferentes equipos que interactúan con ellos en uno solo. Así nace la Casa del Cliente, con la intención de homogeneizar todas las interacciones con el cliente y seguir poniéndolo en el centro de nuestra estrategia. También una visión que tenemos en Zurich es que, si la atmósfera de trabajo es buena, el sentimiento se contagia dentro del equipo, aunque les toque a veces afrontar llamadas complicadas.

P: ¿Cómo se anticipa Zurich a las necesidades del cliente?

R: Trabajamos en un área con un equipo dedicado exclusivamente a ello, la Customer Office que está formado por especialistas que se dedican a entender y analizar las necesidades de nuestros clientes mediante estudios que nos permiten comprender tendencias y comportamientos. Esto nos ayuda a ajustar y mejorar continuamente nuestra experiencia. En una segunda capa contamos con un equipo centrado en la comunicación y fidelización del cliente, añadiendo nuevos canales como Whatsapp que facilita la comunicación. En el equipo también está integrado el equipo de marketing y comunicación, con objetivos de marca y consideración que facilitan el conocimiento y el posicionamiento de Zurich en nuestros diferentes públicos. Esta estructura integral permite una retroalimentación constante, beneficiando a todos nuestros centros. Es maravilloso ver cómo todo se interconecta y mejora continuamente.

P: ¿Cómo sacan provecho de la IA?

R: Utilizamos la IA para diferentes iniciativas. Pronto implementaremos una herramienta destinada a los gestores, que funcionará como su propio ChatGPT. La formación de un gestor puede tardar hasta seis meses debido a la amplia variedad de productos y acuerdos que mantenemos con diferentes partners. Con esta herramienta, tendrán acceso inmediato a toda la información que necesitan. Además, también utilizamos la IA para medir la calidad de las llamadas, lo cual nos ayuda a comprender mejor lo que ocurre durante las interacciones y a garantizar que los procedimientos se sigan de manera eficiente, mejorando así la experiencia del cliente. Hay mil casuísticas aplicadas a la IA…

P: ¿Varían los procesos en función de la generación a la que pertenece cada cliente? No es lo mismo un millennial que un baby boomer.

R: Sí, ofrecemos un trato personalizado, aunque no lo enfocamos solo por edad. Conocemos bien a nuestros clientes y los segmentamos según su etapa de vida, lo que nos permite ofrecerles una atención personalizada basada en esa información. Contamos con siete grupos que representan diferentes etapas de vida, como estar soltero o tener un primer hijo, lo cual nos permite personalizar tanto el producto como la llamada. Dicho esto, la mayoría de las personas aún prefieren el teléfono, y el mediador sigue desempeñando un papel crucial como intermediario que facilita la relación entre el cliente y la aseguradora.

P: Mencionaba el programa Empatía y la variedad de situaciones a la que un gestor suele enfrentarse.

R: Si sabes llevar una llamada, todo mejora. En este programa te grabas, se prepara un eneagrama de tu carácter, se te coloca en ciertos contextos para observar tu reacción. Esta iniciativa supone una de las grandes innovaciones de Zurich, IA aparte. Se enfoca en la compresión, empatía y cercanía al cliente en todos los puntos de contacto con la empresa.

P: ¿Cómo se adaptan los centros a las inquietudes cambiantes del cliente?

R: El usuario de seguros no siempre desea gestionar todo a través de un clic o mediante WhatsApp. Hay aspectos que prefieren no manejar por esos canales debido a la complejidad del seguro y la necesidad de comprender bien términos de su póliza. Además, durante una llamada, el cliente no se conforma con un "ahora contactamos con usted"; siempre quiere una respuesta inmediata y debemos atenderlo, en cualquier caso. Esta tendencia refleja una sociedad que demanda estar informada y recibir un trato premium.